Quand la neuro-économie vous prend la tête

11 mai 2009 (Nouvelle Solidarité)—Rien de plus effrayant que le développement spectaculaire, depuis une dizaine d’années, de la neuro-économie, c’est-à-dire l’application de techniques de la connaissance du cerveau à l’économie et à la finance. Solidarité & Progrès s’est attaqué ces dernières semaines aux économistes du comportement, payés pour fouiner dans nos moindres pulsions inconscientes afin de nous inciter à avoir tel ou tel comportement de consommateur. Mais la neuro-économie va plus loin encore : elle se donne désormais les moyens d’observer nos préférences en direct, à l’intérieur de nos cerveaux, grâce aux progrès des techniques de scanner et d’imagerie cérébrale.

Bien que l’ensemble de ces pratiques suscite de fortes craintes et qu’un certain encadrement soit en débat autour de la révision de la Loi de bioéthique qui aura lieu cette année, le Conseil d’analyse stratégique (organisme qui dépend du Premier ministre, François Fillon) a tout de même organisé un séminaire, le 14 avril dernier, pour examiner l’utilité de ces pratiques par rapport à l’actuelle crise financière !

En guise de présentation à ce séminaire intitulé « Crise financière, les éclairages de la neuro-économie et de la finance comportementale », l’invitation annonce sans ambiguïté que « face à l’ampleur de la crise financière et aux limites des modèles et des méthodes classiques de gestion du risque qu’elle a révélées, les sciences comportementales pourraient apporter un éclairage nouveau sur la gestion du risque, de l’incertitude et de l’ambiguïté ».

Quatre experts en sciences économiques, neuro-physiologiques et finance comportementale étaient invités pour faire le lien entre ces théories et la réalité des marchés : Alain Berthoz (Académie des sciences, neurophysiologiste, professeur au Collège de France), Christian Schmidt (économiste, professeur à l’université Paris-Dauphine), Thami Kabbaj (expert en finance comportementale, ancien trader, professeur à l’université Paris) et Olivier Oullier (conseiller scientifique au Centre d’analyse stratégique).
Le séminaire ayant eu lieu à huis clos, nous ne pouvons que nous reporter aux travaux de certains orateurs pour deviner de quoi il a été question. Un article publié par Christian Schmidt dans Les Echos du 19 septembre 2007, sur « Les fondements neuronaux de la crise financière », confirme nos craintes.

La science économique sait comment la crise des subprimes a été déclenchée et pourquoi, dit-il, mais on ne sait pas quelles seront toutes les conséquences, ni combien de temps elle durera, car on ne connaît pas d’avance « le comportement des opérateurs » économiques. Les « finances comportementales » constituent pour Schmidt un progrès vers l’exploration du domaine psychologique de ces « opérateurs ». Mais pour violer l’intimité de nos cerveaux, il faut faire fort. Schmidt évoque « plusieurs travaux récents, associant une exploration du cerveau par des techniques de l’imagerie cérébrale à des expériences des choix financiers simulés en laboratoire ».

Ces travaux ont porté notamment sur la différence « entre le risque et l’ambiguïté (…) puisque l’activité du cerveau n’est pas identique dans les deux cas. Les agents financiers manifestent, dit-il, dans l’ensemble, une aversion à l’ambiguïté plus forte que leur aversion au risque ». « Les chances de gains et les risques de pertes activent des circuits neuronaux distincts (...) Plus intéressant encore pour le déroulement de la crise financière actuelle, les chercheurs se penchent aujourd’hui sur les conditions de basculement de la domination de l’un de ces deux circuits sur l’autre. On sait ainsi que l’activation brutale du circuit associé aux gains espérés transforme un comportement adverse au risque en un comportement preneur de risque, d’autant plus marqué que l’aversion initiale pouvait être forte. »

Une vidéo de Canal Jimmy proposée sur le blog d’Olivier Oullier, autre orateur à la conférence, mais conscient de la nécessité de réguler ces pratiques, est aussi édifiante. Elle porte sur l’utilisation des neurosciences dans la publicité commerciale et politique. On y apprend que pour accroître le rendement des annonces publicitaires en France, où l’on dépense la bagatelle de 27 milliards d’euros alors que seulement 40% des messages atteignent leur cible, on fait aussi appel aux imageries cérébrales. « Plutôt que de vous poser des questions sur si vous aimez ou pas un produit, on peut vous mettre dans un scanner et voir ce qui se passe dans votre cerveau, puis il y a des types de tests qui permettent de mesurer l’impact inconscient que peut avoir un produit ou une publicité sur vous et donc sur la consommation », rapporte un consultant, Petre.

Emmanuelle, un cobaye, est ainsi introduite dans une machine à résonance magnétique (IRM), où elle doit choisir entre deux images de vêtements qui lui sont présentées simultanément, dont certains ont des marques et d’autres pas. Au moment de ses choix, le scanner repère des « zones colorées en orange qui ont été utilisées lorsqu’elle voyait la marque ; le vêtement provoque quelque chose mais la marque ajoute quelque chose ». « Ça active des zones de plaisir ou de la mémoire. La marque apporte du plaisir ou peut faire des liens avec la mémoire sans que vous vous en rendiez compte. Vous consommez une marque, mais ce que vous consommez c’est le souvenir que vous en avez et non pas le vrai potentiel du produit ».

Pour 2 millions d’euros vous pouvez vous payer tout l’équipement, et il suffit d’ajouter ensuite 20000 euros en frais d’imagerie et une vingtaine de cobayes !

Et pendant que certains veulent vous gaver des produits qui vous font plaisir, d’autres se chargent de vous vendre le candidat présidentiel de leur choix, à votre insu. Le film révèle qu’en 2004, les campagnes de Bush et de Kerry ont toutes deux fait appel à des études portant sur l’impact du 11 septembre sur les républicains et les démocrates. Selon un consultant, « on projetait les spots des deux candidats à des consommateurs et on vérifiait ce que ça activait comme zone dans leur cerveau ».

Idem en 2008, où on a voulu cerner l’impact des deux candidats sur les réactions émotionnelles des gens afin de prédire comment les électeurs indécis allaient voter. Selon ce film, les cerveaux des Américains ont été étudiés de près, pour savoir si c’était une femme ou un homme qui avait le plus de chances de l’emporter.

Bref, après avoir laissé les folies de la finance corrompre la société, on fait désormais appel aux fous pour prendre le contrôle de l’asile. C’est digne du docteur Goudron et du professeur Plume !

Pour creuser le sujet : Obama et vous : le péril behavioriste